Prisipažinsiu, turiu nemažai silpnybių. Viena jų – geri ir brangūs daiktai. Kartą, vieno festivalio metu, gulėdamas kiaurai nuo lietaus permirkusioje palapinėje, pagalvojau: na nejaugi nėra gaminama lengvų, tvirtai pasiūtų ir visiškai neperšlampamų palapinių, kurias galima būtų pastatyti per kelias sekundes net ir naktį, o užtrauktukai laikytų ilgiau nei vieną sezoną?
Net nepajutau, kaip, ieškodamas atsakymo, pats pradėjau dirbti „outdoor“ srityje. Po ketverių metų atsakymą radau. Pasirodo, tokių palapinių yra, tik egzistuoja nedidelė bėda – kaina būna keturgubai didesnė už įprastas „neblogas“. Interesų ratui plečiantis, pastebėjau, kad panaši tendencija vyrauja visur. Bet ar tikrai brangiau – reiškia geriau? Skūpus moka du kartus, teigia liaudies išmintis. Apskritai pasaulyje vyrauja nuomonė, kad pigios prekės yra „šlamštas“, o brangios „geros“. Įdomiausia yra tai, kad „brangumo/pigumo“ santykį dažnai nulemia ekonominiai, politiniai ar socialiniai veiksniai, todėl šios dienos prabanga gali tapti rytojaus „piguva“.
Kaina dažnai gali būti vienas iš pagrindinių faktorių, apibrėžiančių daikto gerumą. Žinodami, kad „Rolex“ laikrodis yra brangus (nuo 6 tūkst. eurų) mes automatiškai preziumuojame, kad jis yra geras, galbūt net geriausias pasaulyje. Tačiau dažniausiai jis yra perkamas ne dėl to, kad „yra geras“, o dėl to, kad brangus ir išskirtinis. Ši rinkos anomalija vadinama Vebleno efektu – augant prekės kainai, didėja ir poreikis ją įsigyti.
Vebleno produktai (Veblen goods) klientams įdomūs tol, kol jie parduodami aukšta kaina. Pirkėjai dažniausiai įsigyja tokias prekes siekdami pabrėžti ar suformuoti savo statusą visuomenėje ir, šiuo atveju, svarbu ne pati prekė, o kaina, kurią sumoka klientas. Pirkėjas perka kainą. Tuo gali pasinaudoti (o dažnai ir pasinaudoja) pardavėjai siūlydami produktą – juk natūralu, kad kas brangu privalo būti gerai.
Didesnę socialinę atskirtį turinčiose šalyse ypatingai brangių prekių turėjimas ir demonstravimas yra skirtas parodyti save visuomenei. Tai itin ryšku Rytų šalyse. Brangus automobilis, ištaigingos dovanos, auksiniai papuošalai ir pan. rodo, kad individas yra vertas pasitikėjimo – tinkamas verslo partneris, vyras mylimai dukrai ir t. t. Todėl nenuostabu, kad prabangūs europietiški prekių ženklai labiausiai perkami Kinijoje ir Vidurio Azijoje.
Įdomu ir tai, kad dažnai itin brangių prekių pirkimas prisideda prie asmens savivertės pakėlimo. Šia tema išsamų darbą paskelbė Niro Sivanathanas ir Nathanas C. Pettit. Galima sakyti, kad anekdotas – „pinigai laimės nesuteikia, bet patogiau verkti Mersedese“ turi pagrindą. N. Sivanathan ir N. S. Pettit nustatė, kad brangius automobilius turinčių asmenys dažnai juos pirko siekdami gydyti psichologines žaizdas.
Vakarų šalyse itin didelės prabangos demonstravimas vis dar laikomas gana vulgariu dalyku, tačiau brangūs daiktai yra labiau vertinami dėl jų suteikiamos patirties (angl. experience). Viskis, kuris kainuoja 10000 eurų galbūt nėra dvigubai geresnis, nei tas, kuris kainuoja 5000 eurų, tačiau gaunamas wow faktorius geriant tokį prabangų gėrimą gali būti to vertas (angl. peak experience).
Tačiau, jei žmogus yra nepakankamai susipažinęs su gėrimu, jam didesnę įtaką darys ne viskio skonis, o žinojimas, kiek viskis kainuoja. 2008 metais paskelbtame straipsnyje H. Plassmannas, J. O‘Doherty et al. ištyrė, kad rinkodara paveikia produkto suvokimą neuroniniame lygmenyje. Magnetinio rezonanso pagalba nustatyta, kad tiriamieji kitaip reaguoja į ragaujamą vyną, jei jis pristatomas kaip brangesnis už prieš tai buvusį. Tačiau pripažinta, kad taip veikiami tik tie subjektai, kurie neturi gilaus tos srities supratimo. Patyrę vyno ekspertai praktiškai nesuklysta reitinguodami vynus net tarp keliolikos skirtingų kainų lygmenų. Kuo didesnę patirtį turi tiriamasis, tuo mažiau jį veikia išoriniai veiksniai, tokie kaip marketingas.
Kalbant apie prabangos prekes Lietuvoje, didelę įtaką padarė sovietinis periodas. Kadangi daugumai trūko net kasdieninių produktų, į tuos, kurie turėjo kažką išskirtinio, žiūrėta įtariai, nes, žinia, be partijos pagalbos neapsieita. Turbūt būtent tada ir buvo padėti pamatai idėjai, kad geriausi dalykai atitenka „šiškom“, o paprastai liaudžiai reikia kažko per vidurį, na, kažkokio „kainos ir kokybės santykio“.
Turbūt nuliūdinsiu, bet visgi nėra to „auksinio viduriuko“. Nėra ir mokėjimo tik už „vardą“; garsiausi vardai neveltui ir yra garsūs – jie tokiais tapo gamindami geros kokybės produktus. Nors šiais vartojimo kultūros laikais „brandai“ gali pasinaudoti situacija paleisdami vadinamuosius „money-makers“, t. y. pinigus generuojančius modelius (pvz. žinomas skandinavų sodo-daržo reikmenų gamintojas išleido apgailėtinos kokybės virtuvės reikmenų liniją), pagrindą dažnai sudaro geros kokybės prekės.
Turbūt kyla natūralus klausimas – iš kur viskam gaut pinigų? Juk, panašu, pirkdamas tiesiog brangiausius daiktus neprašausit pro šalį. Deja, ne viskas taip paprasta, užtenka prisiminti Vebleno efektą ir H. Plassmanno darbą (žr. aukščiau). Ką daryti, jei net pirkdamas brangias prekes negaliu niekuo pasitikėti? Pasitikėkite savimi ir mokslu. Domėkitės, analizuokite, kritiškai vertinkite atsiliepimus, domėkitės, klauskite draugų, klauskite pažįstamų, kartais klauskite ir pardavėjų, domėkitės. Kitaip sakant, „git gud“ (Ką pasėsi, tą ir pjausi).
Ką daryti, jei neturite visam šitam laiko? Peržvelgęs garsiausius man žinomus prekės ženklus, išskyriau penkis argumentus, kodėl jų gaminiai būna ženkliai brangesni ir į kokius esminius aspektus turite atkreipti dėmesį rinkdamiesi:
- Medžiagos (material). Geriausi gamintojai naudoja išskirtinės kokybės medžiagas. Ar tai būtų plastikas, ar plienas, ar tekstilė – yra daug kokybinių lygmenų. Skirtingomis savybėmis pasižymi tiesiog „nerūdijantis plienas“ ir CPM S30V plienas. Šis punktas dažniausiai sudaro aukštesnės kainos pagrindą.
- Eksplotacinės savybės (performance). Geri gamintojai apgalvoja visas smulkmenas. Tokiais daiktais naudotis patogiau, maloniau ir saugiau. Vienas gamintojas tiesiog įdės užtrauktuką striukėje, kitas apgalvos – kokios formos užtrauktuką patogiau atsegti pirštinėmis. 5 proc. geresnis daiktas nekainuoja 5 proc. daugiau, tačiau būtent tie keli procentai gali duoti daugiausia malonumo.
- Technologinės naujovės. Naujausi techniniai išradimai pirmiausia atsiduria pažangiausiuose prekės ženklo modeliuose – flagmanuose. Technologiniai pasiekimai sudaro didelę kainos dalį, todėl jei galite gyventi be jų – būtent šioje vietoje galite sutaupyti.
- Techninis palaikymas. Brangesni gamintojai siūlo geresnį techninį palaikymą, kartais suteikia ilgesnę garantiją, bet svarbiausia – ilgai gamina įvairias detales ir priedus. Kiek naudos turėsite iš šaldytuvo, jei suskaldysite visas lentynas, o naujų užsakyti negalėsite?
- Vertė rinkoje. Pasikeitus situacijai ir nusprendus įsigytą prekę parduoti – tą padarysite gerokai lengviau ir prarasite mažiau pinigų, jei tai žinomo gamintojo gaminys. „Rolex“ laikrodžiai daugumai vartotojų tuo ir patrauklūs, kad praktiškai nenuvertėja.
Ar tikrai būtina visada turėti patį geriausią? Tikrai ne. Gerumo sąvoka yra individuali. Kaip parodė keletas aukščiau aptartų mokslinių darbų, manipuliuojant kaina, galima lengvai apgauti ir įtikinti pirkėją nebūtu gerumu. Brangaus (nebūtinai gero) daikto įsigijimas suteikia džiaugsmo, tačiau jis – trumpalaikis. Daugiausiai džiaugsmo turbūt jums suteiks suvokimas, kad turite tai, kas labiausiai tinka jums.